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没户口的民宿通过连锁化就能在风口上起舞吗

2019-01-11 23:03:48

中国民宿从2013年开始火爆,2015年到2016年更是进入“光速”发展阶段。据相关统计数据,截至2016年底,客栈民宿线上注册量总数达到四万八千家,较2015年增加近六千家。

以中国民宿传奇之地莫干山为例,借宿CEO、被称为“莫干山民宿人”的夏雨清回忆,2013年当地还只有10家民宿,到2015年增至300多家,2016年底达到800家,预计2017年将达1000多家——而莫干山民宿的饱和量应该是700家左右,未来必将优胜劣汰。

实际上,2017年之初,对于中国民宿行业的担忧与悲观就越来越多,认为民宿市场陷入不盈利困境,传95%的民宿都在赔钱,预示着民宿热潮正在逐渐减退。

“95%的民宿都在赔钱,说起来也没错。”夏雨清解释,“因为大部分民宿是2014年后才出现的,还处于投资回收周期内。”民宿本来也不是暴利行业,一般收回成本需要年,不过只要平均入住率达到30%就能盈利。此前,对民宿暴利的过度宣传本身就是对市场的误解。

在业内人士看来,民宿产业未来前景值得看好——随着国内文旅产业、回乡经济的发展以及休闲度假消费的不断升级,未来长达10年甚至20年内,民宿都将是一个值得长期投入的新型行业。

政策与资本双重助力

无疑,这是中国民宿的年代,整个行业都在蓬勃发展。随着全民休闲度假时代来临,度假消费升级,作为一种新型的非标准住宿业态,民宿站在了旅游业创新升级发展的风口,获得“政策暖风”和“资本青睐”双重助力。

2015年11月,国务院办公厅《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》,首次点名“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”,令长期处于政策空白与监管灰色地带的民宿成为“正规军”。以江浙沪为首的各地方政府,更是在2016年纷纷推出各项关于民宿的管理细则。

越来越多的地方政府将民宿视为乡村建设和乡村旅游的重要入口,开始积极为民宿提供各种政策和资金方面的支持。长久以来,困扰民宿投资者的土地纠纷和证照不全的痛点得到解决。不过,对于民宿的发展观念、支持力度、专业程度、管理方法等,各地政府发展并不平衡,因此双方的合作依然处于漫长的磨合期。

与此同时,民宿领域也成为资本的青睐。各种资本源源不断地进入,这几年携程、美团、首旅如家以及地产商们纷纷看好民宿领域,希望利用资金、流量及管理优势,分得一口蛋糕。夏雨清说,资本在民宿领域看到了机会,蜂拥而入,能直接助推民宿的发展。在此之前,民宿要获得投资非常艰难,风投看不上,又无法获得贷款,的融资模式只有众筹。

然而,民宿偏偏又不是一个靠钱就能解决的行业。这些商业巨头投资民宿,或者另有目的,或者雷声大雨点小,比如地产商希望通过民宿品牌来拉动周边地价,一些经济型酒店集团和旅游预订平台进入民宿领域,或者是为了流量变现,或者是为了转型寻求新的盈利点。有业内人士预测,在资本的影响下,部分民宿会与旅游地产结合,但是前途未卜,而资本过热也会造成大量的空置。

明年民宿行业必将洗牌

2017年,国内民宿还会继续增加,一大批项目正在落地的路上。但是,2018年,民宿行业必将洗牌。这几乎是业内人士的共识。

“过度饱和、盲从、产品单一、专业人才匮乏是当下民宿行业的短板。”酒店行业品牌运营、前几何民宿运营总监汪春蕾说。在她看来,国内民宿更多是作为商品来投资,缺乏民宿的精髓——主人文化和在地文化,而这恰恰就是民宿真正的价值。

比如,中国台湾、日本的民宿很多都结合当地的人文和乡景去展开一些活动,但目前国内大多数民宿只把功能局限在住宿上。此外,专业民宿设计和运营人才的匮乏,更是阻碍未来民宿升级与连锁化发展的痛点。

同时,汪春蕾也认为,正是这些痛点和短板,促使中国民宿在产业化的道路快速发展,除了民宿产品本身的品牌化和连锁化,更重要的是,还形成完备的民宿行业产业链——从民宿融资平台、管理平台、预订平台、民宿学院到相关培训、管理、设计咨询公司,甚至出现了红体验师职业群体。

此外,民宿品牌将告别单打独斗,以集群方式落地,聚合成多业态群落生态圈,自成闭环。在这些散布大江南北的集群里,都会有多家民宿入驻,也有餐厅、咖啡馆、茶室、书店及文创等业态空间。

焦点1、民宿VS精品酒店:优质民宿转型精品酒店,二者未来必将分化

“我们投资的并不是民宿,而是精品酒店。”今年3月,青普旅游融资2.68亿收购“民宿”花间堂,这在民宿界引起轰动。然而,青普旅游首席战略官、投资家王功权在接受采访时,却斩钉截铁地反驳。在他看来,民宿与精品酒店是两个截然不同的概念,前者体量小,运营成本低,对房东没有职业化要求,不能连锁,也不适合产业化。

国内民宿定义与日本不同,泛指非标住宿

的确,就民宿本义而言,应是民众利用自家闲余房间进行住宿经营,即特色家庭旅馆,在其发源地日本和中国台湾的民宿业态基本如此。台湾甚至明文规定,民宿的客房数量不得超过5间,只有极少数“特色民宿”客房数可达15间,超过15间需申请旅馆执照。

在中国内地,很多民宿难以界定究竟是民宿还是精品酒店。这些由城市精英们经营的民宿,客房一般都在间,而且规模越来越大,莫干山、大理等地很多甚至超过20间。而真正符合民宿本义的“农家乐”,又过于低端,反被排斥在摩登的民宿领域之外。尽管地方上推出一些界定民宿的法规,比如去年10月1日杭州正式实施的《民宿业服务等级划分与评定规范》,规定民宿总客房数在15间以内,但尚未全国推行。

目前在民宿界十分活跃的“爆款”民宿,大多仍游走在民宿与精品酒店之间。比如,刚刚开始众筹在杭州发布的2017年度“中国民宿榜”,位居Top10的过云山居和松赞实际上就是精品酒店,但过云山居的客房只有8间,而松赞目前拥有6家店,客房数量少则10间,多则达到75间。

对此,乡伴创客学院创始人、院长顾军解释,“民宿进入中国内地,概念已经发生了变化,泛指通过租赁改造或新建房屋来经营的小型非标住宿,包括精品酒店、乡村度假酒店等,这也成为国内民宿领域的共识。”但王功权认为,民宿与精品酒店是两种不同的业态,应处于不同的竞争空间,国家应该将民宿和精品酒店的监管制度区分开,包括管理、经营、纳税、消防以及排污处理等,这样既有利于国家管理,也有利于民宿行业发展。

未来将产生领导性的精品酒店品牌

顾军表示,目前民宿和精品酒店还处于混淆阶段,但未来必将会分化,“酒店归酒店,民宿归民宿”,部分优质民宿会转型为精品度假酒店,打造综合性乡村休闲体。

比如,花间堂虽曾是国内民宿品牌,但早已脱离民宿领域,转型精品酒店和度假村,并着力于品牌输出,杭州西溪花间堂就是一个奢华度假酒店,拥有100间客房。随着各家投资机构及品牌民宿的博弈,未来5年内必然有杰出业态脱颖而出,甚至会产生领导性的精品酒店品牌。

那些小而美的单体民宿,将升级迭代,更强调主题性、社群性,为消费者提供更为丰富的在地文化体验,成为真正的乡村度假空间。

焦点2、单体民宿VS连锁民宿:民宿连锁化经营难度大,但已成趋势

顾军说,目前国内民宿的特点是产业化。

在资本和利润的诱惑下,民宿老板们并不满足于小而美的单体民宿,而是野心勃勃,试图将民宿连锁化、规模化和品牌化,而这也恰恰是很多民宿转型精品酒店的目标。

30%民宿拥有两家以上店铺

据统计,2016年全国超过30%的民宿拥有两家以上店铺,有超过10%的民宿老板成功经营了3家以上的民宿。目前大部分知名民宿都开始品牌连锁化经营,松赞已有6家店,预计明年将开到12家,而因管理杨丽萍艺术酒店而闻名的千里走单骑,已是一家文旅集团,未来目标是打造文旅小镇。

过云山居的创始人之一潘瓶子坦言,初经营民宿确实是一种情怀,但是2016年爆红之后,各种资本找上门来,他们决定将过云山居品牌化,打造乡村旅游综合体,目前已经在桐庐和太湖筹备两家民宿。一位业内人士坦言,“资本的诱惑太大,当社会热钱涌入,拓展规模,实现土地、物业、品牌增值,变现,这几乎成为圈内人的共识。”

然而,在优尼华盛国际酒店管理咨询有限公司高级副总裁赵然看来,目前民宿的复制体系并不成熟。“如果民宿实现规模化,势必成为流水线产品,无法保持其个性特征。”她曾参与一家知名旅游企业的资金整合项目,初衷就是投资民宿,但就民宿快速复制进行深入考察和研究后,发现这是一个悖论。“民宿若要实现品牌化连锁经营,就要找到快速复制的支撑点,比如餐饮、SPA、有机农场等,然而这很难。”

“的确,民宿的魅力就是个性化和主人文化,这也是与酒店的本质区别。”夏雨清提出,“但是并不意味着民宿不能连锁,因为恰恰主人文化就是可以复制的。”他认为主人文化可以通过管家的方式来传递,既能个性化又能连锁,比如千里走单骑和松赞就是成功的案例,“每一家店都有深刻的主人烙印。”

民宿规模化发展,运营人才稀缺

另外,民宿成本把控能力弱,这也是连锁化的一个弱点。“民宿的盈利能力并没有预期那么好,单体民宿或许能盈利,但连锁化之后,运营成本必然提高,需要更多的利润来支撑,而民宿的利润多有30%-40%。”赵然说,有些民宿在资本介入后,快速复制的效果并不佳,“即使成熟的精品酒店,在异地复制也往往‘扑街’。”

潘瓶子也坦承,民宿品牌化连锁经营的困难是运营能力欠缺,他希望能从酒店领域挖到成熟的运营人才。不过,王功权在筹备旗下的精品酒店青普行宫时,发现从五星级酒店挖来的人才,恰恰是效果差的。

民宿要规模化扩张,寻找标准化的同时,一定要保持个性化的民宿思维——就这点而言,高端酒店与民宿是不搭的。夏雨清解释,“从高端酒店出来的职业经理人习惯了规模化和流水线的运营模式,很难控制成本——他们会设置很多环节,导致成本过高,而民宿恰恰不需要这些。”

无论怎样,正如开始吧CEO徐建军所说,“民宿天然具有个性化和反效率的特质,但连锁化和规模化仍然是行业发展的不二之选。”品牌民宿走向连锁化发展,已经成为2017年的行业趋势。

焦点3、风险投资VS众筹:风投不可控,众筹也许是目前民宿的融资方式

“资本面前,运营都是小事儿”

其实,资本在个性化领域很难发挥效应。而民宿之所以成为资本进入的热点,主要是因为国内旅游度假市场快速发展,消费升级迅猛,对有特点的、差异化的非标住宿需求强烈。而作为“个体多元化需求对酒店标准化升级”的民宿,恰恰承担了这一使命。

与此同时,为了吸引主流资本,民宿业态也在升级,不断加大投入,扩大规模,甚至弱化民宿色彩,转型精品酒店,进一步升级服务和内容,向综合度假体发展,同时输出品牌。这是花间堂的发展轨迹,也是当下很多品牌民宿的发展方向。王功权说,投资者看好这个领域,但由于民宿连锁复制难度大,一旦哪个在做非标住宿的同时,又能做成连锁品牌,就显得尤其稀缺,成为资本争抢的对象。

赵然建议,对民宿来说,要想获得资本的青睐,一开始就要考虑如何搭建独特而不可替代的商业模式。“在资本面前,运营都是小事儿,你不能用民宿的思维来考虑运营。资本要的不是情怀,也不是经营,它更看重的是其对生活方式进行包装的附加值。”

民宿青睐众筹平台的营销效应

当民宿拥抱资本,变身创业公司,到往往无法操控局面。民宿有一个特点是单体民宿可能盈利,但是随着规模化拓展,运营团队成本提高,盈利能力反而下降,这与资本的快速扩张需求恰恰是矛盾的,如果创始人进行对赌,就会迅速稀释股权,终不得不退出。“相比之下,花间堂创始人张蓓还能套现退出已经很幸运了。”夏雨清说,千里走单骑曾经考虑引入风投,但是现在他们更加慎重。

在他看来,对小而美的民宿业态来说,众筹其实是目前的融资模式。“不仅解决资金、用户和品牌,更能保护创始团队控制权。因为这些投资人并没有投票权,不可干涉民宿的运营,只能获得分红。我们有时会开玩笑说,如果早几年有众筹,张蓓就不会退出花间堂了。”

的确,这几年民宿众筹平台兴起,仅开始众筹在不到两年的时间内,就为300个项目实际筹得7亿资金。而且随着民宿众筹风控升级,退出机制也逐渐完善。对品牌民宿而言,在众筹平台亮相,资金需求并不是他们的目的,他们更为看重的是品牌宣传、推广营销以及人脉积累等效果。

开店指南

个人民宿“做品牌的风口一年”

顾军认为,对个人民宿投资者来说,2017年是“做自我品牌的风口一年”,之后随着机构投资越来越多,越来越强,中国民宿必然会走上专业化、品牌化、连锁化的道路。个人希望通过做一家小店,成为爆红款,从而实现融资和品牌化的神话几乎不会出现,资金、营销、服务、产品竞争点的门槛会越来越高。

以三年前开业的某爆款民宿为例,房租20年只需20万,成本只有200万,不到一年就收回成本,而今天开一家精品民宿的成本可能高达1000万。“当年自媒体刚刚兴起,在‘一条’只需花10万元就能获得600万的点击,而且转化率很高,而今天‘一条’的广告费已经涨到120万元。”

当然,这并不意味着个体民宿未来没有生存空间。“未来小而美、有个性、有温度、有服务,能体现在地文化和主人文化的单体民宿,会在中国民宿领域获得一席之地。”

经验者说

王功权(青普旅游首席战略官、投资家):做好民宿首先要有理想主义和人文情怀,一砖一瓦都要用心去做。创业团队必须拥有出色的审美水平和艺术品位,民宿消费者对审美的诉求很高。经营和服务要突破酒店思维。如果希望能进一步发展,还要善于建立并打造品牌。

潘瓶子(过云山居民宿创始人之一):做民宿是锦上添花而非安身立命,一开始不要给自己太大压力,小而美的民宿生命力更顽强。成本控制很重要,如果入住率超过35%才能盈利就很焦虑。建议选一个不为人知的目的地,让民宿与它一起成长,与其去远方,不如回家乡做民宿,各方面资源更丰富。

顾军(乡伴创客学院创始人):和度假地一起成长当然是好事,但也要看你的运气和眼光,有可能这个周期很漫长,也就意味着你的成本回收周期变长。浙南到福州依然是民宿投资的黄金地带,选择冷门区域要充分考虑当地消费人群的度假习惯和政府干预及引导的能力。

“选址对了,民宿就成功了七成”

选址

这是重要的,可以说“选址”对了,民宿就成功了七成。首先,就大区域而言,你需要做出判断,避免进入民宿过热的区域,比如大理、莫干山、杭州,而是选择一个有潜力但尚未兴起的度假目的地。其次,选址地一定要有特色,比如古村落或者的风景区,例如松赞茨中山居的茨中教堂和澜沧江,松阳过云山居前面的悬崖和云海。第三,交通一定要方便。

与政府合作

在民间契约精神欠缺的情况下,土地或者房屋租赁与当地政府合作。目前,各地政府都扶植民宿产业,会提供很多政策、资源、资金方面的支持,另外也会根据当地特色给予适当引导。

设计

直接关系到民宿的颜值和客人的体验感。据统计,30%的民宿创始人为设计师或者建筑师,承担了民宿主体消费者中产阶级的美学诉求。但是,也不能完全迷信设计师,没有住宿设计经验的设计师,有时过于强调个性和空间感,忽略了体验感和细节,要知道民宿70%消费者来自家庭亲子。

团队

初入民宿领域,寻找合作伙伴,共同分担压力,发挥优势,比较好的搭配是设计师+媒体人+经营业者:设计师负责美学设计,媒体人酒店入住经验丰富,且拥有营销资源,经营业者善于运营及成本控制。

成本控制

尽量做体量小的民宿,成本控制在100万左右。

回本周期

年。

主人文化

即使你不能随时在店里,也要找一位的管家,年薪大概在8万-10万,属于稀缺人才,且流动性大。

在地文化

不能局限于提高住宿空间,更要提供各种活动,与当地的旅游资源和文化结合,这也是特色所在。

营销

除了预订平台,民宿的大部分客人为自带流量,自媒体营销成本骤升之后,以口碑、朋友圈传播为主,可考虑通过众筹营销。

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